JORNADA PERSONALIZADA
‘A personalização deficiente pode levar ao desligamento com a mesma frequência que uma boa personalização leva ao envolvimento. Não é suficiente apenas usar os dados que você tem disponíveis; você deve criar conteúdo que utilize esses dados e faça seu consumidor sentir que sabe mais sobre eles do que apenas o nome e a empresa. ‘A BARE compartilha um artigo de Justin Sharaf para a Total Retail sobre a maximização de jornada personalizada.
‘A experiência do cliente tem sido a última moda no marketing B2B, mas deu lugar a jornada personalizada e definida em cenários ganha-ganha para cada consumidor.
Recentemente, recebi um e-mail que começava com “Oi, Justin” e pensei: “Talvez esta empresa fez certo”. Infelizmente, o resto do e-mail foi uma grande decepção e eu não estava interessado. Cancelar inscrição, excluir, tchau.
A personalização deficiente pode levar ao desligamento com a mesma frequência que uma boa personalização leva ao envolvimento.
Não é suficiente apenas usar os dados que você tem disponíveis; você deve criar conteúdo que utilize esses dados e faça seu consumidor sentir que sabe mais sobre ele do que apenas o nome e a empresa.
Na minha empresa, tínhamos um ótimo conteúdo que estávamos usando para geração de leads. Foi tão bom que também o usamos no primeiro e-mail do nosso programa de nutrição. Adivinha o que aconteceu? As pessoas que entraram em nosso funil porque se envolveram com esse ótimo conteúdo receberam um e-mail no dia seguinte pedindo que se engajassem com o mesmo conteúdo. Pelo menos começamos o e-mail com “Prezada Jane” e incluímos: “Sabemos que empresas como a ACME estão interessadas em conteúdo como esse”.
Então foi personalizado, certo? Errado!
Uma ótima personalização é melhor quando a pessoa nem mesmo percebe a extensão de seus esforços de personalização. É melhor quando eles pensam: “Uau, este é exatamente o conteúdo que eu queria e não sabia que queria!” Não é evidente para o destinatário do e-mail que tudo o que você está fazendo é usar as informações que você conhece sobre ele para tornar a experiência dele melhor.
Fala-se muito sobre privacidade de dados e a necessidade dos consumidores serem protegidos por empresas que coletam e usam dados pessoais de seus clientes. No entanto, a maioria dos consumidores não preferem receber conteúdo que lhes interessam, em vez de conteúdo que não os interessam?
Se estou procurando roupas, quero ver estilos e tamanhos que me agradem. Sou o único que vê uma grande promoção de moletons ou jaquetas em um e-mail e fica desapontado ao descobrir que só está disponível em GG ou PP no site? Me mostrar apenas os estilos que estão disponíveis no meu tamanho é um tipo perfeito de jornada personalizada que não é assustador nem intrusivo!
Esse mesmo conceito se aplica ao B2B. Não quero receber um e-mail sobre uma postagem de blog que já li. Se estou no setor de saúde, não quero ver um estudo de caso sobre uma empresa de alimentos para animais de estimação. Se trabalho em marketing, não quero ver conteúdo voltado para o RH.
Quando estou em um site, quero ver facilmente o conteúdo que me interessa e não quero perder tempo tentando encontrá-lo.
Para fazer isso, as empresas precisam coletar e gerenciar dados sobre seus clientes, e os clientes devem concordar com isso. Se desejam ter ótimas experiências online, devem estar dispostos a abrir mão de um pouco de sua privacidade.
Então, como as empresas oferecem ótima jornada personalizada? Primeiro, eles devem ter um mecanismo para coletar os dados. Idealmente, é uma plataforma de dados do cliente (CDP), mas pode ser uma plataforma de automação de marketing ou um data warehouse. Em seguida, eles decidem quais jornadas são mais importantes para seus clientes e mapeiam essas jornadas. Em seguida, eles criam conteúdo que mapeia para essa jornada. E, finalmente, eles têm canais de entrega integrados, como um site ou uma plataforma de automação de marketing, ou um aplicativo móvel, que pode entregar o conteúdo certo para as pessoas certas no momento certo.
As empresas que estão consistentemente excedendo as expectativas dos clientes em meio às condições em constante mudança de hoje estão adicionando personalização à experiência do cliente. ‘
Leia o artigo completo original aqui.
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